Kuveyt Türk çatısı altında 2024 yılında kurulan Empatika Nöropazarlama Araştırma Merkezi, müşteri deneyimlerinin yalnızca verilere değil, duygulara ve zihinsel süreçlere de dayandırılması amacıyla faaliyet göstermektedir. Bankacılık sektöründe bir ilk olarak hayata geçirilen bu merkezde, müşteri odaklı yaklaşımlar daha derinlemesine ve bütünsel bir bakış açısıyla ele alınmaktadır. “Empati” ve “Patika” kelimelerinin birleşiminden ilham alınarak isimlendirilen Empatika’da, her müşteri yolculuğunun kendine özgü olduğu kabul edilmekte; bu yolculuğun tüm aşamalarının daha iyi anlaşılması hedeflenmektedir.
Empatika bünyesinde; beyin görüntüleme, göz izleme ve biyometrik ölçüm gibi nöropazarlama tekniklerinden yararlanılmaktadır. Gerçekleştirilen araştırmalar sonucunda bir kampanyanın hissettirdikleri, bir ürünün çağrıştırdıkları ve bir dijital deneyimin bıraktığı izler bilimsel yöntemlerle analiz edilmektedir. Bu sayede yalnızca ihtiyaçlara değil, duygulara da dokunan; daha insani ve anlamlı deneyimlerin tasarlanması sağlanmaktadır.
Empatika: Kuveyt Türk’ten İnsan Odaklı Bankacılığa Bir Adım Daha
Empatika’nın Hikayesi Nedir?
Kuveyt Türk’te ve bankacılık sektöründe, müşteri deneyiminin en üst seviyeye taşınması stratejik öncelikler arasında yer almaktadır. Bu doğrultuda, bankamız tarafından ilk nöropazarlama araştırması 2022 yılında uzaktan müşteri edinimi sürecine yönelik olarak gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında, müşterilerin söz konusu süreçte yaşadıkları duygusal ve bilişsel durumlar ekran temelli ölçümleme teknikleri kullanılarak analiz edilmiş; elde edilen bulgular aracılığıyla süreçlerdeki iyileştirme alanları ve optimizasyon fırsatları belirlenmiştir.
Araştırma sonuçlarının ardından, nöropazarlama çalışmalarının müşteri deneyimi süreçlerinin iyileştirilmesinde sürdürülebilir bir araç olarak kullanılabileceği değerlendirilmiştir. Bu yaklaşım doğrultusunda, yalnızca reklam kampanyalarında değil, müşteri hizmetlerinden dijital deneyimlere kadar tüm temas noktalarında empati temelli ve etkili iletişim kurmaya imkân tanıyan içgörülerin üretilmesi hedeflenmiştir.
Belirlenen hedefler doğrultusunda, nörobilim ve pazarlama alanlarındaki güncel gelişmeler yakından takip edilerek, veri odaklı ve bilimsel temelli bir çalışma yaklaşımı benimsenmiştir. Bu doğrultuda, Nöropazarlama Araştırma Merkezi’nin kuruluşu 2024 yılında tamamlanmıştır. Müşteri deneyiminde daha derin ve anlamlı bağlar kurulmasını simgelemek amacıyla merkeze “Empatika” adı verilmiştir.
Empatika Araştırma Merkezi bünyesinde yürütülen çalışmalar, gönüllü katılımcılar için oluşturulan ideal fiziksel koşullara sahip ortamda gerçekleştirilmektedir.
Kuveyt Türk, Empatika Nöropazarlama Araştırma Merkezi Lansmanı Yapıldı
Empatika Nöropazarlama Araştırma Merkezi’nin Stratejisi ve Vizyonu
Empatika Nöropazarlama Araştırma Merkezi, katılım finansmanı alanında ve Kuveyt Türk müşterilerine sunulan hizmetlerde üst düzey müşteri deneyimi oluşturulması amacıyla faaliyet göstermektedir. Nöropazarlama alanında öncü bir laboratuvar olarak konumlanan merkezde, katma değer üretilmesi ve markaya ilişkin müşteri yolculuklarının her temas noktasında kusursuz bir deneyimle tamamlanması hedeflenmektedir.
Empatika bünyesinde, sunulan ürün ve hizmetlerin deneyim kalitesinin artırılması ve bu alandaki akademik literatüre katkı sağlanması amaçlanmaktadır. Ayrıca, nöropazarlama yaklaşımının Kuveyt Türk genelinde benimsenmesi ve stratejik düzeyde yaygınlaştırılması hedeflenmektedir. Bu doğrultuda, kurum bünyesinde geliştirilen veya tasarım aşamasında bulunan projeler, nöro-ölçüm yöntemleriyle analiz edilerek objektif ve bilimsel sonuçlara ulaşılması sağlanmaktadır.
Her yıl belirli dönemlerde tüm departmanlardan nöropazarlama araştırmalarına konu olabilecek projeler için çağrı yapılmakta; gelen başvurular ekip üyeleri ve akademik danışmanlar tarafından değerlendirilerek uygun görülen projeler önceliklendirilmekte ve araştırma süreçleri başlatılmaktadır. Bu süreç, nöropazarlama alanında hem kurumsal hem de sektörel ölçekte değer yaratılmasına katkı sunmaktadır.
Nöropazarlama Nedir?
Nöropazarlama; tüketicilerin satın alma kararlarını, beyin ve sinir sistemi tepkileri üzerinden inceleyen bilimsel bir pazarlama yöntemidir. Nörobilim araştırma teknikleri kullanılarak, tüketicilerin dikkat düzeyleri, davranışsal motivasyonları, duygusal ilgileri ve kafa karışıklığı gibi bilişsel durumları analiz edilmektedir. Bu sayede, kullanıcıların farkında olmadan verdikleri tepkiler ölçülerek daha iyi müşteri deneyimleri tasarlanması mümkün hâle gelmektedir.
Nöropazarlama araştırmalarında en sık kullanılan teknikler arasında fMRI, EEG, göz izleme, yüz kodlama ve deri iletkenliği ölçümleri yer almaktadır. Empatika bünyesinde yürütülen çalışmalarda ise özellikle dijital bankacılık işlemleri sırasında ortaya çıkan bilişsel ve duygusal tepkiler ölçülmekte ve bu veriler, dijital deneyimlerin daha kullanıcı dostu hâle getirilmesi amacıyla değerlendirilmektedir.
Nöropazarlama Araştırma Tekniklerimiz Nelerdir?
Elektroensefalografi: (EEG)
Elektroensefalografi yöntemiyle, katılımcıların beyin aktiviteleri elektriksel sinyaller aracılığıyla ölçülmektedir. Bu teknikle dikkat düzeyleri, duygusal durumları ve bilişsel yükleri hakkında veriler elde edilmektedir. EEG yöntemi aynı zamanda bireylerin belirli durumlara veya uyarıcılara karşı yaklaşma ya da kaçınma motivasyonları hakkında bilgi sunmaktadır. Beyin aktiviteleri, sol ve sağ frontal loblar arasındaki elektriksel farklılıklar üzerinden değerlendirilmektedir. Elde edilen skorlar, analiz edilebilir bir ölçekte standartlaştırılmaktadır.
Galvanik Deri Tepkisi:(GSR)
Galvanik deri tepkisi ölçümleriyle, katılımcıların stres ve heyecan seviyeleri analiz edilmektedir. Böylece pazarlama uyaranlarına karşı verilen duygusal tepkiler nesnel olarak değerlendirilmektedir. Laboratuvar ortamında Shimmer GSR cihazı kullanılarak gerçekleştirilen ölçümler, katılımcıların test konusuyla ne düzeyde duygusal bağlantı kurduğuna dair biyolojik göstergeler sunmaktadır.
Yüz Kodlama
Yüz kodlama yöntemiyle, katılımcıların yüz ifadeleri analiz edilerek duygusal tepkileri değerlendirilmektedir. Laboratuvarda yüksek çözünürlüklü kameralar ve AFFDEX yazılımı kullanılarak gerçekleştirilen ölçümler sonucunda; gülümseme, üzüntü, şaşırma, öfke, kafa karışıklığı, iğrenme, korku ve küçümseme gibi ifadeler nesnel olarak raporlanmaktadır. Ayrıca katılımcıların yüz ifadelerine bağlı olarak nötr, pozitif ve negatif duygu durumları analiz edilmektedir.
Göz İzleme (Eye Tracking)
Göz izleme yöntemiyle, katılımcıların hangi alanlara odaklandığı ve görsel dikkatlerinin nasıl dağıldığı ölçülmektedir. Laboratuvar ortamında kullanılan göz takip cihazları aracılığıyla toplanan veriler, ısı haritaları şeklinde görselleştirilmekte ve böylece reklam, ambalaj veya dijital arayüzlerde hangi bölümlerin ilgi çektiği ortaya konmaktadır. Göz bebeği büyüklüğü ve odaklanma süreleri gibi ölçümler aracılığıyla dikkat düzeyleri ve bilişsel iş yükü hakkında bilgi sağlanmaktadır.
Empatika Çalışma Alanları
Süreç Optimizasyonu Çalışmaları
Tüzel UME Araştırması
Tüzel kişilere yönelik uzaktan hesap açılış süreçlerinin kolaylaştırılması amacıyla araştırmalar gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda, gönüllü katılımcılardan oluşan bir grup tarafından uzaktan işlem adımları deneyimlenmiş; süreç boyunca elde edilen müşteri deneyimleri detaylı olarak analiz edilmiştir.
Ekran Optimizasyonları
Dijital Satış Araştırması
Müşteri temsilcilerinin ürün ve hizmet süreçlerindeki etkileşimlerinin optimize edilmesi amacıyla analizler gerçekleştirilmiştir. Yapılan değerlendirmeler sonucunda, müşteri temsilcilerinin daha verimli çalışabilmesi ve müşteri memnuniyetinin artırılması adına süreçlerde gerekli düzenlemeler yapılmıştır.
Reklam Optimizasyonu
Miles and Smiles Reklam Araştırması
Miles and Smiles kartına yönelik hazırlanan reklam filmi, nöropazarlama teknikleri kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma kapsamında, reklam içeriğinin izleyiciler üzerinde mutluluk ve pozitif duygular oluşturma potansiyeli değerlendirilmiştir.
Karşılaştırma Çalışmaları
Yeni Dashboard Araştırması
Kuveyt Türk Mobil uygulamasında gerçekleştirilen menü ve arayüz değişiklikleri, müşteriler tarafından deneyimlenmiştir. Hem mevcut hem de yeni tasarımlar kullanılarak gerçekleştirilen bu araştırma kapsamında, ekranların kullanım kolaylığı ve müşteri deneyimi karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Elde edilen veriler ve kullanıcı geri bildirimleri doğrultusunda, geçiş süreçlerinin optimize edilmesi hedeflenmiştir.
Mobil Uygulama Ekran Optimizasyonları
KT Mobil Dashboard Araştırması
Kuveyt Türk Mobil uygulamasındaki ekranlar, uzaktan hesap açılış adımları ve reklam içerikleri tasarım aşamasındayken nöropazarlama teknikleriyle değerlendirilmiştir. Gerçekleştirilen analizler sonucunda, kullanıcı deneyimini iyileştirecek geliştirme alanları belirlenmiş ve uygulamaya alınmıştır.
Mobil Login Öncesi Araştırması
Kuveyt Türk Mobil uygulamasında kullanıcı girişi öncesindeki ekranlar, nöropazarlama teknikleri kullanılarak analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda, bu adımlarda müşteri deneyiminin nasıl daha akıcı ve kolay hale getirilebileceği yönünde içgörüler elde edilmiştir.
Pre/Post Verimlilik Testi
Yürütülen tüm araştırmalar, müşteri deneyiminin iyileştirilmesi ve süreçlerin daha verimli hale getirilmesi amacıyla gerçekleştirilmektedir. Sadece araştırma sonuçlarının elde edilmesi yeterli görülmemekte; aynı zamanda bu sonuçlara dayalı iyileştirmelerin hayata geçirilmesi ve etkilerinin izlenmesi hedeflenmektedir.
Örneğin, Tüzel UME hesap açılışı sürecine yönelik gerçekleştirilen çalışmada elde edilen bulgular doğrultusunda çeşitli geliştirmeler uygulanmıştır. Bu iyileştirmelerin ardından, müşteri deneyiminde sağlanan değişimlerin objektif olarak değerlendirilebilmesi amacıyla pre/post verimlilik testleri gerçekleştirilmiş ve süreç performansı yeniden ölçümlenmiştir.
Neurotalks Serisi
Neurotalks serisi kapsamında, alanlarında yetkin akademisyenler, araştırmacılar ve profesyoneller kuruma davet edilmektedir. Uzmanlık alanlarına ilişkin güncel bilgi ve perspektiflerin paylaşılması sağlanmakta; disiplinler arası bakış açıları aracılığıyla akademik ve profesyonel dünyalar arasında etkileşim ortamı oluşturulmaktadır.
“Nöropazarlama ve Çalışma Alanları”, “Veri Bazlı Düşünmenin Bilişsel Süreçleri” ve “Reklam ve Pazarlamada Yapay Zeka Etkisi” gibi konu başlıklarında düzenlenen seminerler aracılığıyla, çalışma arkadaşlarının bilgi birikimlerinin artırılması ve kullanıcı deneyimlerinin daha derin bir anlayışla şekillendirilmesi amaçlanmaktadır. Ayrıca, ülkemizde giderek önem kazanan nöropazarlama çalışmalarının kurumsal düzeyde bilinirliğinin artırılması hedeflenmektedir.
Müşteri Verisinin Güvenliği
Empatika bünyesinde yürütülen tüm çalışmalarda, anonimleştirilmiş veri grupları kullanılmakta ve uluslararası gizlilik standartlarına tam uyum sağlanmaktadır. Elde edilen veriler bireysel bazda değil, toplu ve ortalama değerler üzerinden analiz edilerek değerlendirilmektedir.
Çalışmalara katılan tüm gönüllülere, proje öncesinde aydınlatılmış onam formu ve bilgilendirme metinleri sunulmakta; katılımcı onayı alınmadan herhangi bir veri paylaşımı yapılmamaktadır. Katılımcıların kişisel bilgilerinin üçüncü taraflarla paylaşılmayacağı açıkça taahhüt edilmektedir.
Empatika’nın Geleceğe Yönelik Planları
Empatika Araştırma Merkezi’nin temel vizyonu, müşteri deneyimi süreçlerindeki bilişsel faaliyetlerin, duygusal tepkilerin ve algıların anlamlı çıktılara dönüştürülmesi ve bu alanda sektöre öncülük edilmesidir.
Bu doğrultuda, müşteri odaklı stratejilerin daha da güçlendirilmesi, sektöre yenilikçi bir vizyon kazandırılması ve müşteri ihtiyaçlarının daha derin bir anlayışla ele alınması hedeflenmektedir.
Düzenli olarak yürütülen akademik çalışmalar ve geliştirilen süreçler aracılığıyla, yalnızca bankacılık ve finans sektörüne değil, bu alanların akademik literatürüne de katkı sağlanması amaçlanmaktadır.